Реклама была всегда. Реклама и закон. Какое у нас отношение к рекламе? С одной стороны, мы склонны махнуть рукой «Реклама!», когда слышим или видим, как нам нахваливают какой-то продукт, а мы сомневаемся в его качестве.

С другой стороны, когда сокращенное выражение предпринимателя Людвига Метцеля «реклама — двигатель торговли» вложили в уста Остапа Бендера авторы «Двенадцати стульев», они были правы. Это явление очень важно для успешной коммерции.

Попытки привлечь внимание к своему товару простыми выкриками на Ивановской площади в царской России трансформировались в объявления в газетах.

Были и разные иллюстрации в продукции типографий: «Газета — приложение к рекламе,» — заметил афорист (не путать с «аферист») А. Давидович.

Дореволюционную рекламу галош вместе с газетой можно было кинуть в изразцовую печь и забыть о ней.

Но сейчас всё иначе. Достаточно один раз поискать «купить галоши» на своём смартфоне — и потом таргетированная реклама начнёт «догонять».

Она будет возникать в контекстной рекламе на сайтах, всплывать в pop-up и даже неделикатно втискиваться в переписку: «Вы забыли оформить свой заказ…».

Это может даже раздражать, если мы потенциальные покупатели, а не продавцы. Но как только вопрос заходит о бизнесе, который имеет к нам отношение, перед нами встаёт вопрос: как продвигать товары или услуги?

«Делать деньги без рекламы может только монетный двор,» — авторитетно заявлял в XIX веке Томас Маколей, государственный секретарь по вопросам войны, а он знал, откуда деньги берутся.

Но немногие предприниматели разбираются в законе, который регулирует рекламную деятельность. А штрафы ФАС могут составлять по 500 тысяч рублей за одно нарушение.

Что есть закон «О рекламе»

Отрасль по распространению рекламы в России регулируется законодательно: это на данный момент федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ от 13 марта 2006 г. Признавать рекламу ненадлежащей имеет полномочия ФАС.

Закон состоит из 6 глав, которые подразделяются на 40 статей.

За несоблюдение закона «О рекламе» предусмотрены штрафы 100-500 тысяч руб. Иногда выносят предупреждения. Любые рекламные материалы, копии, документация по ним должны храниться 1 год (со дня последнего распространения рекламы, истечение срока договора), потому что таков срок давности для привлечения к ответственности.

Не важно, где реклама произведена, потому что на территории РФ она попадает под действие законодательства РФ.

Закон даёт определения таким понятиям как: реклама, объект рекламирования, товар, ненадлежащая реклама, рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребители рекламы, спонсор, спонсорская и социальная реклама.

Основные требования закона

Общие требования к рекламе заключаются в том, что она должна быть: добросовестной, достоверной. Закон даёт критерии для признания рекламы недобросовестной и недостоверной.

Какая реклама недобросовестная:

• с некорректным сравнением продукции других продавцов;
• порочит чьи-то честь, достоинство, репутацию;
• если имеет в наличии несмотря на запрет в определённом месте, в данное время, данной продукции, «подменяется» другим товаром, который схож до степени смешения и другим критериям;
• нарушает антимонопольное законодательство.

Какая реклама недостоверная:

• имеет недостоверное описание преимущества над товарами других производителей;
• имеет ложную информацию:
  
  • о характеристиках товара, включая срок, до которого товар годен, наличии сертификатов и т. д.;
  • об ассортименте и других характеристиках, наличии, возможности приобретения, объёме производства и т. д.;
  • о наличии занятых мест в конкурсах, наград, дипломов и другом общественном признании и т. д.;
• если ложные сведения:
  
  • об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности;
  • о рекомендации физических и юридических лиц;
  • о правилах, сроках, условиях проведения лотереи и другие пункты.

Реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, содержать призывы к насилию и жестокости, заставлять испытывать негативное отношение к тем, кто не пользуется рекламируемой продукцией, угрожать движению различного транспорта по воде, суше, воздуху.

Важные статьи закона

Статья 6 закона полностью посвящена защите несовершеннолетних: например, это требование не допускать подрыва авторитета родителей, воспитателей, различные указания на уровень достатка, формирование комплекса неполноценности, непривлекательности, побуждение просить родителей купить какой-либо товар и прочие пункты.

Есть и перечень товаров, реклама которых не допускается совсем.

Запрещено рекламировать (ст. 7):

• товары, запрещённые к производству: дипломы, больничные листы, услуги регистрации без проживания и прочее;
• наркотические и психотропные вещества;
• взрывчатые вещества, за исключением пиротехники;
• органы, ткани человека как объект купли-продажи;
• товары без гос. регистрации, сертификации, лицензии если что-то из этого требуется законом.

Если реклама на продукцию при так называемом дистанционном способе продажи (ст. 8), то должны быть обозначены читаемые реквизиты юрлица или ИП (наименование юрлица или Ф. И. О. ИП, рег. номер, местонахождение для юрлица).

Если реклама является офертой без указания срока, то она действует 2 месяца со дня распространения, если не указан иной срок (ст. 11).

Реклама на телевидении

Вопреки заблуждению о том, что в телепередачах «одна реклама», это не так: закон устанавливает предельную продолжительность рекламного времени для роликов и площадь, отводимую под рекламную бегущую строку.

Так, рекламная пауза должна предварительно объявляться, а её продолжительность не должна быть больше 15 минут за 1 час.

При этом большинство телепередач и фильмов можно прерывать не более, чем на 4 минуты.

Для бегущей строки устанавливается 7% площади экрана, ограничение в 15 минут на неё так же распространяется.

Реклама на радио

Рекламный перерыв на радио тоже должен объявляться, а его продолжительность в большинстве случаев не должна быть более 25% эфирного времени в сутки.

Реклама в печатной прессе

Размещение рекламного текста должно сопровождаться пометкой «реклама» или «на правах рекламы». Для периодических печатных изданий установлен лимит 40% рекламных блоков на 1 номер.

Реклама, распространяемая по сетям электросвязи

Статья 18 очень важна, потому что касается, в том числе, возможности делать рекламную рассылку на email клиентов. Поэтому в формах обратной связи на вашем сайте нужны соответствующие чекбоксы, что клиент согласен на получение маркетинговых материалов.

В письмах, приходящих на почту, должна быть предусмотрена возможность отписаться от получения корреспонденции.

Что ещё можно найти в законе: о требованиях к наружной рекламе, рекламе на транспорте, рекламе алкоголя, пива, табака, военной продукции, игр, основанных на риске и пари.

Реклама с сфере медицины

Ещё одной важной статьей является ст. 24, регулирующая рекламу в сфере медицины, мед. изделий, мед. услуг, лекарств. Отдельная статья посвящена продвижению БАДов.

Что не должна содержать реклама в сфере медицины (краткие тезисы):

• ссылок на конкретные случаи излечения;
• выражения благодарности физических лиц;
• ссылку на проведение исследований, обязательных для гос. регистрации, если преподносится как преимущество;
• содержать предположение о наличие расстройств и заболеваний;
• создание у здорового человека ощущения необходимости использовать объект рекламы (не относится к лекарственным средствам для профилактики);
• заявление об эффективности благодаря естественному происхождению.

При этом в законе даются уточнения, какие пункты распространяются на рекламу мед. услуг, мед. техники; не распространяются в рекламе на отраслевых медицинских, фармацевтических выставках, где потребители — медицинские работники.

Реклама товаров, услуг мед. индустрии должна иметь информацию о наличии противопоказаний, необходимости ознакомиться с инструкцией или получить консультацию специалиста.

Основные моменты закона, связанные с БАДами, касаются рекламы, которая не должна:

• приравнивать их к лекарственным средствам, говорить о лечебных свойствах;
• содержать ссылки на конкретные излечения людей;
• провоцировать отказ от здорового питания.

Реклама в финансовой сфере

Рост нарушений в 2019 г. был выявлен при продвижении финансовых услуг. О том, что не должна содержать реклама различных банковских, страховых и других финансовых услуг рассказывает ст. 28, в ней же говорится о долевом строительстве. Отдельная ст. 29 посвящена ценным бумагам.

Что не должна реклама в финансовой области (тезисы):

• содержать гарантии и обещания дохода, если это нельзя гарантировать;
• умалчивать о платежах, которые влияют на сумму дохода;
• умалчивать условия кредита и его погашения.

Реклама ценных бумаг не должна содержать обещания, которые не могут быть гарантированы, как то:

• выплата дивидендов и другие, если нет обязанности;
• прогноз биржевого курса.

В чём заключается работа ФАС

Закон обязывает предоставлять ФАС запрашиваемую информацию, необходимую для деятельности по надзору за рекламной деятельностью. Непредоставление такой информации приводит к административной ответственности.

При этом ФАС должен соблюдать коммерческую, служебную и иные тайны, предусмотренные законом.

Когда ФАС может возбудить дело и выдать предписание:

• по собственной инициативе;
• заявлению гос. органов;
• по заявлению физического или юридического лица.

Решения и предписания можно оспорить в течение 3-х месяцев в суде или арбитражном суде.

Помимо штрафов за рекламу можно ещё получить иски о возмещении вреда, убытков, упущенной выгоды, компенсации морального вреда и прочего.

Штрафы по закону идут в бюджеты в таких пропорциях:

• 40% в федеральный бюджет;
• 60% в бюджет субъекта РФ, где зарегистрирован нарушитель.

Уплата штрафа не освобождает от обязанности убрать рекламу с нарушениями: нужно и заплатить, и убрать. Особенно антимонопольная служба «не любит» повторные нарушения.

Если на первый раз могут обойтись предупреждением, то своего рода «рекламные рецидивисты» несут более серьёзную ответственность.

2021 год и два числа «13» для российского рынка рекламы

Если динамика ВВП будет положительной, некоторые эксперты ожидают, что расходы на рекламу в России вырастут на 13% в 2021 (530–540 млрд руб.). С этими показателями наша страна на 13 месте по величине рынка рекламы в мире.

В каких медиа ожидается изменение объёма заказов на рекламу:

• интернет: +17%;
• наружная: +9%;
• радио: +7%;
• печатная пресса: -12%.

На данный момент есть статистика за 2019 г. (за 2020 г. пока нет) итогов государственного надзора по соблюдению федерального закона № 38-ФЗ.

Было рассмотрено 18 179 заявлений о несоответствии требованиям закона, в итоге возбуждено 4 315 дел об административных правонарушениях. Общая сумма штрафа составила 114 676 100 руб.

Распределение нарушений по сферам:

• недостоверная реклама: 22,4%;
• финансовых услуг: 22,1%;
• реклама, вводящая в заблуждение: 14,45%;
• по сетям электросвязи: 12,86%;
• реклама алкоголя: 9,12%;
• мед. услуги, лекарств. средства и БАДы: 4,42%;
• товары, запрещённые к рекламированию: 2,99%;
• неэтичная реклама: 2,42%.

Примеры нарушения закона «О рекламе»

ФАС регулярно выдаёт предписания нарушителям, среди последних случаев рассмотрим следующие.

1. Обещание прибыли

Например, брокерская компания рекламирует паевый инвестиционный фонд и гарантирует доходность 22%. Это нарушение, на самом деле, она не имеет права гарантировать даже 0,5% доходности, потому что не может знать прибыль, которую принесут выбранные инструменты. Исключение составляет договор, по которому она заплатит эту доходность из своего кармана, если ПИФы не принесут обещанные проценты (или вообще будут убыточны).

2. Использование слова «лучший»

Регулярное нарушение происходит с использованием слов «лучший», «номер 1» и т. п. Например, предписание получила наркологическая клиника за утверждение, что она лучшая в столице, где «самый высокий процент выздоровления» и за введение в заблуждение, что можно полностью излечить такие хронические болезни как нарокомания и алкоголизм.

3. Услуги, на которые нет прав

Одна из поисковых систем получила предписание за то, что по запросу «выписка из Росреестра» показывалась реклама услуг купить выписки из ЕГРН. Это государственная услуга, её предоставляет Росеестр, поэтому её предоставление другими лицами не предусмотрено.

Поисковые системы в последнее время регулярно получают предписания за рекламу финансовых услуг организаций, которые не имеют лицензии Банка России. Поэтому следует быть осторожными, если вы видите такую рекламу на первых позициях в поисковиках. На оф. сайте Банка России есть специальные реестры, где можно посмотреть, у кого есть действующие лицензии, у кого они отозваны, а о ком банк не знает совсем.

4. Коронавирус и его «лечение»

В связи с коронавирусной инфекцией производители препаратов хотят «приобщиться» к списку эффективных лекарств против этой болезни. В 2021 препарат, применяемый при отравлениях, был прорекламирован с показаниями к применению, что называется, «за пределами инструкции».

Реклама утверждала, что он помогает переболеть коронавирусом в более лёгкой форме. Суд поддержал решение ФАС о признание рекламы ненадлежащей.

5. Использование запрещённых образов

Букмекерская контора использовала образы людей в своей рекламе. ФАС напомнила, что реклама игр, основанных на риске и пари, не должна содержать образы людей или животных.

Фирма проиграла в трёх судах, которые признали решение и постановление ведомства обоснованными.

Это лишь некоторые последние примеры нарушений закона. Что делать, чтобы его не нарушать?

Закон о рекламе	Ссылка на федеральный закон №38-ФЗ от 13.03.2006
Нарушение законодательства о рекламе (что грозит)	Ссылка на КоАП РФ ст. 14.3

«Сворачивать рекламу, чтобы сберечь деньги, все равно, что останавливать часы, чтобы сберечь время,» — заметил Э. Макензи.

Поэтому нужно изучить нормативные документы и обращаться за консультацией к специалистам, которые могут оценить, законна ли рекламная кампания или нет до того, как это сделает ФАС.

Можно узнать информацию по бизнесу по этим ссылкам:

1. Как назвать компанию?
2. Лизинг- что и как?
3. В чем ответственность директора?
4. Как оформить уникальность название фирмы?
5. Недостоверный юридический адрес: в чем опасность.
6. Что диктует 115-ФЗ
7. Какие неналоговые проверки могут быть.
8. Разница: учредители и участники.
9. Юридическая защита компании.
10. Отказ в регистрации ООО
11. Бухгалтерия для ИП.
12. Коммерческий директор, нужен ли он?
13. Нотариус. Цифровые услуги.
14. Зарегистрировать фирму
15. Зарегистрировать ООО, АО, ИП.
16. Оптимизация налогов-это…
17. ВЭД
18. Восстановить бухгалтерский учет.
19. Что мы делаем для регистрации
20. Основные средства
21. Обязательный аудит
22. Переговоры и медиация
23. Краснодарский край и бизнес
24. Налоговые споры
25. Распределение прибыли как дивидендов
26. В состоянии опьянения. Административное правонарушение
27. Процедура медиации
28. СМИ, dogs и рок-н-ролл